בקצרה: כשמישהו לוחץ על כפתור וואטסאפ באתר, האתר יכול לרשום את הלחיצה. הוא לא יכול לדעת אם נשלחה הודעה, אם היא הגיעה, ואם יצאה מזה עבודה. רוב הדוחות שמראים ״המרות״ מוואטסאפ סופרים לחיצות ומכנים אותן פניות. ההבדל בין השניים הוא בדרך כלל פי שלושה עד פי חמישה. מדידה כנה קוראת ללחיצה לחיצה, סופרת פניות רק כשיש אישור שהן התקבלו, ומשלימה את השאר מהעסק עצמו: מספר פנייה בהודעה, או רישום ידני.
שיחה שחוזרת אצלי: בעל עסק פותח את Google Analytics ומראה לי ״80 המרות החודש״. אני שואל כמה שיחות היו החודש מהאתר. הוא חושב רגע ואומר ״אולי עשר״. ואז השאלה האמיתית: איפה עוד שבעים?
הם לא נעלמו. הם מעולם לא היו. שבעים אנשים לחצו על כפתור, ראו את וואטסאפ נפתח, וסגרו. או שלחו ״שלום״ ולא המשיכו. או שלחצו בטעות בטלפון. הכפתור נלחץ, המונה עלה, ואף אחד לא סיכם מראש מה המונה הזה סופר.
שלוש מילים שמתחזות לאותו דבר
לחיצה. מישהו לחץ על כפתור וואטסאפ, טלפון או ״שלח״. זה מה שהאתר רואה. זה כל מה שהאתר רואה.
פנייה שהתקבלה. הודעה הגיעה, טופס נשמר, מייל נכנס. את זה האתר יכול לדעת רק אם יש לו אישור: הטופס שמר את הפנייה ואישר, או שהמערכת שמאחורי הוואטסאפ מדווחת בחזרה. לחיצה על קישור וואטסאפ לא נותנת אישור כזה.
עסקה. הפנייה הפכה לעבודה. את זה האתר לא יודע אף פעם. את זה יודע רק העסק.
כשהדוח משתמש במילה ״המרה״ לשלושתם, אי אפשר לקבל החלטה. האם הקמפיין הזה טוב? תלוי אם 80 הלחיצות הפכו לעשר פניות או לאפס.
מה כן אפשר למדוד מהאתר, בכנות
לחיצות על וואטסאפ, טלפון ומייל: כן, ובשם שלהן. whatsapp_click, phone_click. לא generate_lead.
טופס שנשלח: רק כשהשרת אישר. יש הבדל בין ״לחץ על שלח״ ל״הטופס נשמר״. אם הטופס נכשל (שדה חסר, reCAPTCHA, תקלת מייל), הלחיצה נספרה והפנייה לא הגיעה. האירוע צריך להישלח אחרי האישור, לא לפניו.
מאיפה הגיעו: מקור, קמפיין, עמוד נחיתה. זה החלק שהאתר עושה טוב, בתנאי שהקישורים בפרסום מתויגים (UTM) ושאף אחד לא מוחק את התיוג במעבר בין עמודים.
איך מחברים את החלק שהאתר לא רואה
יש שני פתרונות שעובדים לעסק קטן, ואף אחד מהם לא דורש מערכת יקרה.
מספר פנייה בהודעה. כשהאתר פותח את וואטסאפ, הוא יכול להכניס להודעה מוכנה מזהה קצר: ״שלום, הגעתי מהאתר (פנייה T4-8K2M)״. הלקוח שולח, אתה מקבל את המזהה. עכשיו אפשר לחבר: הלחיצה עם המזהה הזה הפכה להודעה. בסוף החודש סופרים כמה מזהים באמת הגיעו לוואטסאפ מול כמה לחיצות היו. זה המספר האמיתי, והוא בדרך כלל מפתיע.
רישום ידני קצר. גיליון עם ארבע עמודות: תאריך, מאיפה (לפי מה שהלקוח אמר או לפי המזהה), מה ביקש, מה יצא. חמש דקות בשבוע. אחרי חודשיים יש לך משהו שאף דוח אוטומטי לא נותן: כמה מהפניות היו רלוונטיות, וכמה נסגרו.
מי שרוצה שהפנייה מהטופס תיכנס ישר למערכת ניהול ולוואטסאפ בלי העתקה, זה כבר אוטומציה קטנה, ושווה לעשות אותה אחרי שיש מה למדוד.
שלוש תקלות שמנפחות דוחות
ספירה כפולה. תוסף אחד שולח אירוע, Tag Manager שולח את אותו אירוע שוב, ולפעמים גם קוד ישן שמישהו שכח למחוק. שלושה אירועים על לחיצה אחת. בודקים את זה בלחיצה אחת עם Tag Assistant פתוח: אם רואים שלוש תגיות נורות, זה זה.
אירוע על טעינה במקום על פעולה. הכפתור מוגדר לשלוח ״המרה״ כשהעמוד נטען, לא כשלוחצים. כל מבקר בעמוד ״תודה״ נספר, כולל מי שהגיע אליו מגוגל בטעות או רענן אותו.
חסימות. חוסמי פרסומות ודפדפנים מסוימים חוסמים את המדידה. חלק מהפניות האמיתיות לא נספרות אף פעם. לכן המספר בדוח הוא תמיד ״לפחות״, ולכן הרישום מהעסק חשוב.
מה אני עושה במקרה כזה
אני מתחיל משאלה אחת: איזו פעולה אתה רוצה לדעת עליה את האמת? טופס, וואטסאפ, רכישה, שיחה. לא ״הכול״. פעולה אחת.
- עובר על מה שמותקן: Analytics, Tag Manager, פיקסלים, תוספים. רושם מי שולח מה ומתי.
- מבצע את הפעולה בעצמי, עם הכלים פתוחים, ורואה מה נרשם. כאן מתגלות הכפילויות והאירועים על טעינה.
- מגדיר מחדש: שם לכל אירוע שאומר מה הוא באמת, ואירוע ״פנייה״ רק כשיש אישור.
- מוסיף את החיבור לעסק: מזהה בהודעת הוואטסאפ, ותבנית רישום פשוטה.
- חוזר אחרי שבועיים, מסתכל יחד איתך על המספרים, ומסביר מה אפשר להסיק ומה עדיין לא.
התוצאה היא כמעט תמיד מספר קטן יותר ממה שהיה בדוח קודם. זה לא כישלון. זה הפעם הראשונה שהמספר אומר משהו.
ואם אחרי הבדיקה מתברר שהפניות באמת מגיעות ולא נסגרות, זו כבר לא שאלה של מדידה. זה סימן לבדוק מה הלקוח פוגש בעמוד ובשיחה שאחריו.